Nelle scorse puntate (qui trovate tutti i post della serie) abbiamo pensato al dove pubblicare gli annunci, alle parole chiavi più efficaci per la nostra campagna; ora ci occupiamo del testo del messaggio.Il contenuto del messaggio è determinante. E’ il terzo filtro attraverso cui il flusso dei potenziali utenti deve passare, in modo che accedano all’annuncio solo i veri interessati. Il primo filtro, lo abbiamo visto, corrisponde al luogo (virtuale) in cui gli annunci sono pubblicati (le pagine del motore Google, nel nostro caso; ma vedremo casi in cui saranno inclusi siti pertinenti o trasversali). Il secondo filtro sono le parole chiave, che abbiamo scelto nella puntata precedente. Ce ne sono ovviamente altri (geografico, socio demografico, orario…) che ora però non ci interessano. Ad ogni modo il contenuto del messaggio è sempre il più importante.
Con le nostre parole dobbiamo:
1) Respingere gli utenti non interessati, che possono essere arrivati comunque a visualizzare l’annuncio.
2) Convincere invece i potenziali interessati a far clic (anche questo non è facile).
Cominciamo con il primo punto. L ripeto a oltranza, con questo annuncio vogliamo attirare solo chi è veramente interessato ai nostri servizi. Abbiamo già detto che:
a) Si tratta di un servizio per il monitoraggio della reputazione online.
b) E’ un servizio rivolto soprattutto alle aziende.
c) E’ un servizio che ha un costo (non offriamo pertanto ai semplici visitatori del nostro sito una versione gratuita, o trial).
Per respingere i non interessati, dobbiamo far sì che tutti quelli che lo visualizzano capiscano che l’annuncio parla di un servizio che a), ed è b), ed è c).
Per intenderci meglio, riporto quelle che sono state le mie riflessioni, mentre scrivevo gli annunci. Scrivo qui anche le versioni errate dell’annuncio, che ho poi corretto riflettendoci su.
Il primo impulso è stato di scrivere:
“Cosa dicono di te in rete? Controlla subito la tua reputazione online. Fai clic”
Poi mi sono chiesto: questo annuncio comunica a), b), e c)? Risposta: trasmette senz’altro a), perché dice che si tratta di un servizio per il monitoraggio della reputazione. Ma si capisce b) – ovvero ch’è un servizio rivolto alle aziende? Non credo; potrebbero dunque fare clic dei privati, che non avrebbero la disponibilità di spesa di un’azienda, e non sarebbero interessati al servizio. Allora lo riscrivo:
Seconda versione:
“Controlla la Reputazione della tua Azienda. Scopri come ne parlano in rete. Fai clic”
Domanda: Questo annuncio, ok, comunica a), comunica anche b) ora che lo abbiamo corretto, ma comunica c)? Cioè l’utente della rete capisce che questo servizio ha un costo? A questo mondo è ovvio che difficilmente qualcuno (come noi) spenda dei soldi per un annuncio, se non vuol vendere poi un servizio o un prodotto. Questo però è ovvio per noi, che conosciamo le logiche della rete, il funzionamento di AdWords, etc. Invece, un altro utente internet potrebbe pensare: ecco un servizio gratuito, come tanti altri in rete (a partire da Google, ad arrivare a molti tool web based, free software, etc). Oppure potrebbe pensare di usufruire comunque di questo servizio, magari in maniera limitata, sul nostro sito. Potrebbe pensare che offriamo un tool web based, dimostrativo, con cui fare delle ricerche e avere comunque dei risultati; senza acquistare il servizio – come accade per molti prodotti reperibili su internet, a partire dagli antivirus, dai software di videoscrittura, e così via. Potrebbe far clic sull’annuncio per verificare se è davvero così. E noi sprecheremmo del denaro. Provo quindi a riscrivere l’annuncio.
Terza versione:
“Controlla la Reputazione della tua Azienda. Fai clic, richiedi una consulenza.”
Bisogna esercitare la capacità di sintesi, poiché abbiamo pochi caratteri per esprimerci (come nel caso degli status Facebook, dei post twitter, degli SMS etc). In questo caso le parole “richiedi una consulenza” dicono che: a) non c’è alcun servizio web-based gratuito, sul nostro sito; infatti il verbo richiedere implica che passi del tempo, dal momento in cui richiedo una cosa, al momento in cui la ottengo. Nessuna immediatezza quindi, non siamo Google. b) Il servizio ha un costo, come di solito le “consulenze”: nel linguaggio pubblicitario, infatti, se una consulenza è gratuita lo si esplicita sempre: del tipo contatta gratuitamente un nostro consulente, richiedi una consulenza gratuita, etc.
Siamo arrivati quindi a scrivere un annuncio che comunica a), b), c)
Ovviamente, mantenendo ferme le coordinate a), b), c), possiamo trovare delle varianti dell’annuncio. Ecco alcuni esempi:
“Cosa dicono del tuo Marchio in rete? Richiedi una consulenza”
“Monitora il tuo Brand, ascolta la rete. Richiedi un intervento”
“Parlano del tuo Brand nei blog, nei social, nei forum? Scoprilo! Richiedi una consulenza”
“Sei un’Azienda? monitora la tua reputazione: cosa in rete dicono di te. Richiedi il nostro servizio.”
Verificate pure che tutte queste varianti dicano, in modi diversi, a), b) e c).
Abbiamo discusso di come “Respingere gli utenti non interessati, che possono essere arrivati comunque a visualizzare l’annuncio”; che era il punto uno del nostro elenco, a metà di questo post. In realtà, gli argomenti finora esposti soddisfano anche il punto due: “Convincere i potenziali interessati a far clic”, dato che esprimere in chiara sintesi chi siamo e cosa facciamo serve ad attirare gli interessati e a respingere tutti gli altri. Ci sono comunque altri accorgimenti e strategie per attirare i clic. Ne parleremo la prossima volta.
Commenti (1)
Creatività e Google Adwords (4) | Tech4Green — 05/10/2010
[...] Abbiamo già detto quanto è difficile scrivere degli annunci efficaci. In questo caso, oltre a sintonizzare lo stile dell’annuncio con quello della pagina di approdo, misurando bene le parole dovremmo preoccuparci di respingere gli utenti non interessati. E’ necessario che il testo dissuada dal fare clic coloro che non potrebbero recarsi all’evento che stiamo promuovendo. [...]